La influencia del brief publicitario en la creación del plan de medios

Publicado: marzo 25, 2014 en Uncategorized

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La amplia oferta existente en el mercado de consumo masivo y la gran variedad de productos ofertados han conllevado a la modificación de algunos de los principios base del cómo hacer publicidad, con el fin de fidelizar al comprador y evitar que este adquieran bienes sustitutos; es decir, evitar que el usuario elija o compre otro producto diferente al de nosotros.

1. Introducción

Actualmente, las marcas y las empresas buscan estar presentes en cada uno de los contextos en los que el usuario se desenvuelve, encontrándonos así con estrategias de comunicación comercial de 360 grados o integrales. Estas involucran compradores tradicionales (que están en un solo canal o medio de compra), multicanal (que están en múltiples canales o medios de compra) e incluso omnicanal (que están en todos los canales o medios de compra); al incluir estrategias comunicativas como ATL, BTL, CRM, Packaging, Free Press, Trade Marketing y publicidad digital.

Las formas de comunicación han pasado de ser referenciales en su papel puramente económico e informativo para convertirse en relacionales, es decir, la publicidad se ha transformado en una función persuasiva que involucra emocionalmente al usuario. Esto porque aquellas marcas que constituyen su lenguaje desde lo emotivo, llevan al consumidor a adquirir el producto por la imagen y los valores simbólicos que este alberga en sí mismo (personalidad de marca). De esta forma la persuasión no es entendida como manipulación sino como inducción, una influencia desde el psique la cual trata de hacer-hacer o hacer-creer al receptor como lo define María José Peréz Serrano, en su artículo El valor de la creatividad en la comunicación publicitaria audiovisual de calidad.

A la hora de planear una campaña publicitaria lo ideal es partir de una investigación del público objetivo y del mercado. Esta información aportará a la construcción del brief publicitario, el cual es considerado por Jon Steel en su libro Truth, Lies and advertising como un medio para un fin, ya que este se encarga de informar al equipo creativo de las diferentes agencias publicitarias y demás compañías de comunicación, sobre las necesidades e intenciones de un cliente y sus productos. Dentro de este entorno de comunicación, por supuesto, es que muchos comunicadores audiovisuales y de multimedios pueden encontrar oportunidades laborales, ya sea como realizadores de contenidos o partícipes de múltiples procesos de creación.

Por esto el saber cómo difundir masivamente un mensaje de manera rentable, eficaz y oportuna, es posible mediante la planificación de medios, la cual determinará qué medios y plataformas difundirán la campaña publicitaria de acuerdo a las características del público objetivo evidenciadas en los resultados de la investigación.

Por ejemplo, si quisiéramos mejorar las estrategias de comunicación que buscan atraer nuevos estudiantes al programa de Comunicación Audiovisual y Multimedios, lo ideal sería partir de alguna investigación. Así, suponiendo que esta revelara que los estudiantes pertenecientes a grados diez y once de los colegios del eje cafetero que tienden a estudiar carreras profesionales con énfasis en audiovisual, hacen mayor uso de redes sociales y páginas web, el Programa debería considerar la publicidad digital como una de las opciones primordiales en su estrategia.

2. Hablando del Brief y el Plan de Medios

Recogiendo lo dicho por Jon Steel, un buen brief debe contener información concreta y esencial que aporte a la construcción de una campaña comunicativa, no que elogie al producto. Los objetivos deben ser claros e identificar el mensaje que se quiere transmitir. Definir y conocer a quién nos estamos dirigiendo ayuda a plantear de la mejor forma posible el mensaje. Ya que cada persona que lo reciba y no se encuentre dentro los posibles consumidores, será un impacto pagado no deseado, ¿Esto que nos quiere decir? Dado que los espacios de pauta en los diferentes medios son accesibles a través del pago de un valor económico, las campañas no se pueden dar el lujo de llegarle a otro tipo de consumidores con necesidades distintas a las de su público objetivo, puesto que no generará una acción o respuesta en él. Esta es una acción que va en oposición al fin de la publicidad, el cual pretende convencer a alguien (o a una comunidad) de tomar cierta actitud en relación a determinada cosa o estado de cosas, determinado objeto, fenómeno o evento, así lo describe Ricardo Bustamante en su ensayo El propósito como principio de la agencia y el brief publicitario (en preparación para ser publicado).

El papel principal que cumple un brief publicitario es el de comunicar e inspirar al equipo creativo. Esto, a partir de la síntesis de toda la información que se recolecta del comportamiento del cliente en la investigación del consumidor. Siguiendo a Steel, el brief debe lograr tres objetivos principales: (1) Dar el equipo creativo una visión realista de lo que debe lograr y a dónde debe llegar la campaña publicitaria. (2) Proporcionar información clara sobre el producto o servicio, esto para darle finalmente: (3) un claro direccionamiento al mensaje. De ahí que el plan de medios sea en parte el resultado de la información encontrada en el brief, puesto que en este punto deben elegirse los medios que mejor respondan al propósito y al valor creativo de la campaña.

Ahora bien, debido a que en esta segunda etapa del desarrollo de la comunicación comercial —la construcción del plan de medios— es de vital importancia concretar los objetivos que se desea alcanzar en cada una de las intenciones comunicativas, para esto es fundamental la identificación del público objetivo en la construcción del brief, ya que esto nos ayuda a determinar qué necesitamos para que las piezas publicitarias sean diferentes respecto a la actividad de la competencia.

El análisis de la estrategia general de comunicación es la que da paso a la selección de medios y soportes en los que será expuesto el mensaje publicitario. Aunque esta decisión se encuentra sesgada por el presupuesto disponible para la campaña en cada una de sus etapas (investigación, planificación, ejecución y publicación) es primordial buscar el alcance óptimo de la audiencia del medio escogido y el público al que pretendemos llegar, de acuerdo a sus características y a los períodos de vigencia y desarrollo de cada propuesta publicitaria.

Existen varias clases de propuestas que pueden surgir en el desarrollo de un plan de medios. Por ejemplo, podemos plantear una difusión a través de una combinación de medios, en la que generalmente suele elegirse uno como principal y uno o varios de apoyo. Este caso se vio evidenciado en la realización del ejercicio El Rápido al inicio del semestre, en el que debíamos producir una campaña dirigida principalmente a televisión, pero con un paquete de piezas publicitarias complementarias en medios como: radio, prensa e internet (digital).

No obstante, también es posible encontrar propuestas de difusión que hacen uso simplemente de un medio y, en ocasiones, hasta de un único soporte. Por ejemplo, podemos diseñar una estrategia comunicativa en la que se promocione y se invite a estudiar Comunicación Audiovisuales y Multimedios a través de un spot de treinta segundos que será transmitido por los canales regionales; esto en caso de que, supongamos, nuestra investigación revele que los estudiantes estudian lo que sus papás deseen y, a su vez, sus papás solo vean televisión regional.

Para finalizar, digamos que sin importar cuáles sean las tendencias de publicidad y las conclusiones evidenciadas en el desarrollo de la construcción del plan, la divulgación de la propuesta comunicativa debe estar dirigida a la creación de nuevas experiencias del consumidor, desde la emoción y la diversión. Puesto que estos elementos y valores agregados son lo suficientemente atractivos como para consolidar al receptor y lograr que él se dirija hacia la marca, y no al contrario.

Escrito por:
Johanna Hincapié R.
VI Semestre CAM
@hincapiejoha

Infografía de José David Palomares. Extractada desde:
http://www.josedavidpalomares.com/2013/05/6-pasos-para-el-desarrollo-de-una-estrategia-en-medios-sociales/

 

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