“Un investigador inculto, no resuelve problemas”

Publicado: noviembre 18, 2014 en Colombia, Comunicación, Comunicación Audiovisual, Dinova, Diseño, Norberto Chaves

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Norberto Chaves es un irreverente de la comunicación. Unos lo señalan de soberbio, para otros es un disciplinado de oficio. Sus conceptos abrieron camino del diseño actual. Aquí la entrevista.

Norberto Chaves divide la opinión. Sus apreciaciones, muchas de ellas en tono grosero, fomentan el debate, trazan una línea conceptual definida, y su pensamiento sienta una postura moderna en el campo del diseño. Es hoy, uno de los analistas, docente y consultor más solicitados por las agencias de diseño en Latinoamérica.

Cursó varios semestres en la Facultad de Filosofía y Letras, que combinó después con los semestres de Arquitectura en la Universidad de Buenos Aires –UBA– en la Argentina, país donde nació. Sus palabras levantaron ampolla en el pasado encuentro de Comunicación y Diseño celebrado en la Universidad de Palermo, donde muchos de los estudiantes abandonaron del auditorio. Meses más adelante estuvo como ponente invitado en el Tercer Congreso Internacional de Diseño e Innovación –Dinova–, realizado en la Fundación Universitaria del Área Andina Sede Bogotá, donde no se guardó nada. Durante su intervención, advirtió que era necesario ser más exigente con los futuros profesionales, hizo reclamos, elaboró conceptos y pidió pasión por el oficio de comunicar.

Usted se caracteriza por ser irreverente y a veces grosero, ¿cómo le va con esa actitud?

Yo hablo como pienso. Si hay algo que he odiado toda mi vida, es el academicismo, porque es uno de los tóxicos más discapacitadores y más cuando se trata no de ciencias sino de oficios. El diseño es un oficio. El diseño, como todo oficio se aprende ejerciéndolo. En las universidades solo te pueden dar unas líneas o unas sugerencias para que tú te sitúes, para que tú sepas a qué te vas a dedicar y cuáles son los problemas que vas a tener que resolver, pero no te van a enseñar a diseñar, te van a introducir en el diseño. Tu formación como diseñador se hará en la tarea, en la atención a los clientes…te equivocarás y mejorarás. Esto es un oficio y está vinculado a una jerga, que no tiene una categoría científica, entonces yo hablo de la misma manera que trabajo y hablo de la manera que mejor me entiendan. Si yo digo: esta marca es una mierda, produzco un impacto de comprensión mucho más rápido que si digo: esta marca no es buena. Luego explico la semiótica. Yo transmito contenidos teóricos y los explico para que la gente los entienda. Tampoco todo es grosería. Ahora, hay un límite. Hay ciertos contenidos que son categorías teóricas como la semiología que la deben aprender.

Veo que es fuerte y le habla duro a los estudiantes, ¿cómo es la relación con ellos?

Hay dos respuestas: indiferencia por parte de unos, los cuales siguen ‘drogados’ con el tema del diseño y con esa falsa fama que se le ha creado. A los otros, les pica la curiosidad y me escriben, y siempre respondo. Las preguntas que me hacen son provocadoras para que yo logre una respuesta seria.

¿Qué es para usted la creatividad?

Es un tema muy rico y complejo. En el campo del diseño y en otros campos, es lograr en una situación sin salida, una respuesta inesperada que lo resuelve todo. Y lo encuentra porque ese sujeto es sensible y posee conocimientos alternativos. Es una sensibilidad de selección y combinación de elementos atípicos. Es una respuesta que a nadie se le había ocurrido. Es tener una serie de alternativas imprevistas y saberlas combinar para resolver un problema que desde días atrás no estaba resuelto. La creatividad, por ejemplo, no es inventar pólvora, sino es inventar una pólvora que no haga ruido.

¿Cómo desarrollar esa sensibilidad?

Para desarrollar esa sensibilidad, el estudiante debe estar en contacto con el mundo. Debe aplicar sus sentidos en la calle. Esa debe ser una actitud permanente. Debe estar mirando el mundo, mirando las cosas nuevas, cada anuncio y debe evaluar si es bueno, malo o regular. Debe desarrollar su musculatura jurídica, que es un juicio crítico de cada cosa que sucede.

Usted habla de la sensibilidad y lo cultural como requisito para un profesional. ¿Explíqueme esos conceptos?

Por la falta de cultura y de sensibilidad se hace demasiada publicidad de la investigación. Un investigador inculto, no resuelve problemas. Lo único que va a reunir es una cantidad de datos, que no va a saber cómo combinar ni ponderar y eso se debe a la falta de cultura. En cambio una persona sensible que va por el mundo, recoge estímulos, datos, información, va a encontrar la solución. Ese sujeto tiene sus ‘alforjas’ llenas. Busca detalles, detecta cosas, mira el mundo… y esa sensibilidad es lo que le permite a esa persona brindar soluciones.

Usted también ha dicho que se debe insertar la cátedra de ‘cultura’. ¿Cuál es su apreciación?

Cuando entré a la Facultad de Arquitectura, nos masacraron con la Cultura Occidental. Vimos la historia de la arquitectura en imágenes. Escuchamos música de todas las corrientes y épocas. Nos bombardearon con cultura. Nos quedamos apabullados. Yo me dije: ¡joder! Yo voy a tener que ver con esto, así que eso lo tengo que aprender, lo tengo que entender y lo tengo que vivir. Saber distinguir una obra del Renacimiento con una obra del Barroco. Un día me encuentro con una portada donde ponen un tema del Renacimiento y la confunden con una del Barroco, eso es permanente. Yo siento ese vacío, porque al diseño se le considera una panacea, como que el diseño contiene todas las respuestas. El diseño no contiene nada, no es un almacén ni una farmacia. El diseño es un proceso de análisis, selección y combinación y eso está en función de la cultura. Entonces para saber seleccionar, para saber qué es lo principal y qué es lo secundario, qué es lo primero y qué va después y cuáles son las decisiones que se toman antes y que se toman después, hay que tener una formación.

Usted hace parte de una generación de argentinos que se destacan, como Carlos Scolari, Alejandro Piscitelli, entre otros. ¿Cómo encuentra esa característica?

Esa es una característica bastante común de la Argentina. Se lo digo sin ningún tipo de fanfarronería. Es un país que no tiene ningún patrimonio histórico cultural tan grande como los demás países hermanos. Es un país de inmigrantes, donde las culturas indígenas han desaparecido, donde no hay un patrimonio importante y que no tiene una identidad muy fuerte, entonces el argentino lo que hizo fue refugiarse en la inteligencia. El argentino se ha privado de un patrimonio como el que tiene: Colombia, Cuba, Brasil o Perú, entonces se ha refugiado en la inteligencia.

Viene de familia. Mis padres siempre están de broma. Yo me tengo que divertir. Yo me divierto con el juego de palabras. Si me viene un chiste, lo tengo que soltar.

Entrevista realizada por:

Franklyn Molano Gaona
Docente
Comunicación Audiovisual y Multimedios
Fundación Universitaria del Área Andina, seccional Pereira
fmolano@funandi.edu.co

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